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O consumidor está susceptível à influência interpessoal exercida pelos pares/amigos. Este é um grupo de referência que afecta as atitudes e comportamentos do consumidor, em especial do adolescente que está em fase de construção de identidade e, como tal, está mais susceptível à influência dos amigos, nomeadamente em relação ao vestuário, símbolo da cultura jovem. Este estudo centrou-se numa vertente da influência interpessoal, a influência normativa. Esta pode ser utilitária, levando o adolescente a cumprir com as expectativas dos amigos, ou expressão de valor, levando o adolescente a suportar/melhorar o seu auto-conceito por identificação a um grupo de amigos. Deste modo, foi aplicado um questionário a alunos de uma escola secundária, em que os adolescentes definiram a relação com a roupa, o estilo de roupa e as marcas preferidas e demonstraram o seu grau de concordância com os indicadores relativos a 5 dimensões: "Auto-estima", "Susceptibilidade à influência normativa dos pares/amigos", "Influência utilitária dos pares/amigos", "Influência expressão de valor dos pares/amigos" e "Auto-conceito". Procedeu-se ao cruzamento das 5 dimensões com as variáveis sociodemográficas e testou-se a relação/efeito entre as dimensões. Daqui se conclui que, quanto maior for a susceptibilidade do adolescente à influência normativa dos amigos, maior é a tendência para comportar-se como os amigos no consumo de vestuário e para a sua identidade se tornar semelhante à deles. Para além disso, quanto maior for a influência dos amigos e da roupa na construção de identidade, mais próximo o adolescente está do seu auto-conceito real e/ou ideal.
Consumers are susceptible to peer/friends' interpersonal influence. This is a reference group that affects consumers' attitudes and behaviours, especially the adolescent consumers who are defining their identity. Therefore, they are more susceptible to their peer's influence, particularly regarding clothing, which is a symbol of youth culture. This study focused on one aspect of interpersonal influence, the normative influence. This can be utilitarian, which leads the adolescents to comply with their friends' expectations, or value expressive, leading the adolescents to support/enhance their self-concept by friends' identification. A questionnaire was administrated to high school students, in which they had to define their relationship with clothing, dress style, favourite brands and show their degree of compliance concerning the items of 5 dimensions: "Self-esteem", "Susceptibility to peer/friends normative influence", "Peer/ friends utilitarian influence", "Peer/ friends value expressive influence" and "Self-concept". The 5 dimensions in analysis were intersected with socio-demographic variables. Afterwards, the relationship/effect amongst dimensions was evaluated. Conclusions show that the higher susceptibility of adolescents to peer normative influence is followed by a higher tendency to have an identity and consumer behaviour similar to their friends. Moreover, this study demonstrates that when an adolescent is highly influenced by their clothes and friends in their identity construction, the closer he/she is from their real/ideal self-concept. |
